12 expériences CRO fondées sur la recherche.

1) Le potentiel des accroches négatives

"N'essayez pas... pourquoi ne jamais... comment éviter..." les accroches négatives sont souvent plus faciles à formuler qu'une proposition de valeur claire et singulière. Elles auraient aussi plus d'impact.

L'étude d’Amos Tversky et Daniel Kahneman, Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model explique que l’énoncé de pertes et désavantages créée plus d'engagement que celui de bénéfices.

Pour tester cet insight, l'équipe Data Science d'Unbounce a mené une étude sur les 264 millions de visiteurs de 44 000 landing pages dans une étude publiée en 2021 sur Good Design USA.

Oui, les accroches négatives on été un meilleur vecteur de trafic –suggérer une perte potentielle ou un sentiment d’agacement fait cliquer.

Seulement quel que soit le secteur, on observe que les pages qui ont mobilisé le plus d'éléments de langage négatifs font partie de celles qui convertissent le moins.

2) L'Effet Barnum : créer l'impression d'exclusivité

L’effet Barnum, c’est lorsqu’une description vague ou universelle donne l’impression qu’elle nous est spécifiquement adressée.

Il répond à 3 principes de fonctionnement. Notre prédisposition à accorder plus de crédit aux retours positifs (likeabiltiy), aux informations qui correspondent à nos attentes (relatability) et à se souvenir plus précisément d'expériences positives (Pollyanna).

AB Tasty détaille plusieurs mécaniques pour tester l'Effet Barnum. Par exemple, comment l'affichage d'un code promo d'apparence unique à permis d'augmenter le taux de transaction de 16% lors d'un test sur sephora.com.

3) L'impact des chiffres pour engager vos utilisateurs

Un argument qui commence par des chiffres place instantanément son lecteur dans un raisonnement logique. C'est un atout clé pour la considération de votre offre.

En 2013, Conductor a mené une recherche qualitative sur les préférences des utilisateurs en matière d'accroches en partenariat avec Buzzfeed et le Huffington Post.

La présence de chiffres ressort de loin comme le motif d'engagement le plus important.

Commencer par le chiffre, respecter la promesse, choisir des multiples... la rédactrice web Kathy Widenhouse rassemble une série de conseils pour maximiser l'impact des chiffress dans vos accroches.

4) Les mécanismes cognitifs pour optimiser vos CTA

Un choix de Hobson+1 consiste à ajouter un CTA secondaire à une action qui paraît trop définitive (...le Hobson's Choice).

En effet, dans The Effect of Forced Choices on Choice les chercheurs de Sage Publishing démontrent qu'une même action présentée comme définitive “acheter, refuser, quitter...” représente un coût plus élevé que le choix de ne pas choisir, “peut-être plus tard”.

Plusieurs AB tests sur l'ajout d'un CTA secondaire sont disponibles sur wheelofpersuasion.com.

Dans Don't Make me Think, le spécialiste de l'utilisabilité Steve Krug défend l'intérêt de présenter systématiquement une action logique et immédiate. C'est l'histoire du bouton Continuer. Retrouvez plusieurs illustrations sur instinctools.com

Les heuristiques ou l'effet focus, c'est lorsque notre cerveau prend des raccourcis dans la prise de décision, privilégiant certains arguments par habitude ou récence. Un CTA qui inclut un bénéfice comme “Commencer à économiser” peut avoir pour effet de recentrer la décision sur ce facteur.

5) Contrer les plus fortes objections dès l'atterrissage

Certains freins à l’achat sont tellement importants que leur résolution même partielle génère plus de croissance que la plupart de vos optimisations.

Dans un case-study mené pour l’Ukraine International Airlines (UIA), Conversion Rate Store décrit comment adresser d’emblée les incertitudes des utilisateurs sur l’annulation des vols en raison des restrictions COVID-19 à fait bondir le taux de conversion de 23% et le revenu moyen par utilisateur (ARPU) de 28% par rapport à la variaton de contrôle.

Suite à un AB test mené sur 133 000 voyageurs, l’accroche “UIA will credit the full ticket price +25% if the flight is canceled due to COVID-19” présentée en argument principal a permis d’augmenter le taux de conversion du site de la compagnie de 23.6%, sur 18 jours et un seuil de signification de 91%.

6) Les mécaniques d'urgence réelles et implicites

L'urgence fait vendre et ça n'est pas nouveau. Mais comment créer un sentiment d’urgence sans diminuer la confiance de vos utilisateurs ?

Marketing Experiments propose 2 études de cas sur l'urgence dans un article de recherche intitulé Testing the power of Urgency on Offer pages.

L'objectif est de tester l’impact d’un sentiment d’urgence réelle, une offre limitée par un cut-off, et celui d'une urgence implicite, la mention des stocks restants, sans être trop agressif.

À deux reprises, la mise en place d'un cut-off a augmenté les ventes quotidiennes de 900% durant les 3 jours précédant la fin de l'offre.

L'urgence implicite a aussi montré un uplift de conversion 10% chez un vendeur de DVD affichant "5000 copies disponibles" pendant la durée du test.

Ces uplifts sont d'autant plus significatif que l'exécution est restée discrète, l'urgence a fait son œuvre sans dégrader la qualité-perçue.

7) L’effet Zeigarnik : engager par la continuité

La psychologue Lituanienne Bluma Zeigarnik a démontré qu'une tâche restée incomplète crée une tension mentale qui favorise sa mémorisation...

…60 ans avant internet. Et pourtant il est au cœur des mécaniques de conversion de Linkedin, Amazon, Netflix et presque toutes les pages de checkout. Mais une barre de progression fait-elle automatiquement décoller votre taux de conversion ?

Sur Medium, le Product Designer chez Meta David Teodorescu décrit une séquence d'engagement qui commence par l'effet Zeigarnik.

Dans son approche, l'illusion artificielle d'une avancée doit être soutenue par un ensemble de récompenses, c'est l'effet de dotation qui prend le relais.

C'est aussi ce qui explique que seules 25% des application téléchargées sont ouvertes par leurs utilisateurs. L'action du téléchargement atténue la tension, sans que l'objectif ne soit réalisé.

8) Rendre les formulaires plus conversationnels

Les travaux de Luke Wroblewski forment le corpus de recherche le plus complet sur l'optimisation des formulaires.

Dans une étude publiée sur A List Apart, il s'intéresse à la validation in-line comme le moyen de maintenir le flow chez l'utilisateur qui créée un compte.

Plusieurs modes de feedback sont testés avec des résultats significativement différents. C'est le feedback en temps réel qui obtient les meilleurs scores (+22% de complétion, -22% d'erreurs).

Luke s'est aussi essayé au Mad Libs, un style qui amène l’utilisateur à compléter une phrase en remplissant des “blancs”.

Si Luke Wroblewski a obtenu de bons taux de complétion grâce au Mad Libs, d'autres déplorent un manque d'accessibilité selon les contextes ou la nature des informations demandées.

9) Des données pour optimiser la lisibilité de vos contenus

Hauteur de ligne, niveau de contraste, police...un contenu agréable à lire créée une connexion instantanée avec vos utilisateurs.

Dans une étude menée sur 33 sites web passés au crible du Flesh Reading Ease Score, l'agence Portent a observé qu'un bon score de lisbilité contribue à 11% de l'effort de conversion d'un site et jusqu'à 13% pour les seuls sites E-commerce.

Des outils comme Chrome Accessibility DevTools, AInspector, ContrastChecker, mobiReady, NoCoffee, Wave donnent des indications sur l'accessibilité de nombreux paramètres de votre feuille de style.

Côté recherche, on peut se fier aux publications du W3C ou encore aux travaux du Baymard Institute qui publie gratuitement quelques études. Voici ce que dit la recherche :

• Longueur de ligne idéale ? Entre 50 et 60 caractères, espaces compris (source)
• La taille de police optimale ? à partir de 18px (source)
• Le niveau de contraste minimum ? 4.5:1 (source)
• La hauteur de ligne minimum ? 1.5x la taille de votre police (source)
• L'espace minimum entre vos paragraphes ? au moins 2x la taille de votre police (source)
• L'espace minimum entre vos lettres ? au moins 0.12x la taille de votre police (source)
• L'espace minimum entre chaque mots ? au moins 0.16x la taille de votre police (source)

10) L'impact de l'humain sur l'engagement utilisateur

C'est prouvé. Les expressions faciales déclenchent des émotions spontanées qui peuvent nous faire exécuter une action lorsqu'elles sont positionnées à proximité. (VWO, SearchEngineLand, SignalV.Noise...)

Mais comment s'assurer que leur présence ne perturbe pas le flow de vos utilisateurs ? Pire, que ces images nuisent à votre capital confiance en provoquant des émotions négatives ?

Are People Drawn to faces on Webpages, une publication de Thomas Tullis (Bentley University) et Marisa Siegel (Head of UX Research chez Google) apporte une perspective interessante.

Dans deux expériences sur trois, la présence de photos d'humains a eu un impact négatif sur la conversion, par rapport à la version de contrôle sans image. Parmi leurs explications,

• la sur-exposition des utilisateurs aux visages humains qui auraient appris à s'en détourner
• une réaction subjective négative au décalage entre l'information présentée et le visage associé
• le contexte : des visages seraient moins "attendus" que dans certains cas d'usage, comme les opinions d'experts.

11) Revoir l'ordre des arguments selon l’effet de position serielle

Dans l’effet de position serielle, on mémorise mieux un argument lorsqu'il est présenté en premier ou en dernière position.

Au départ, le nombre éléments que notre cerveau doit "encoder" est encore faible, ce qui facilite le passage de la mémoire à court terme vers la mémoire à long-terme. A mesure que les arguments s'accumulent, la transmission est moins efficace. En fin de série, l'effet de récence créée un rappel qui permet un encodage ultérieur.

The Decision Lab explique comment exploiter ce phénomène et ses biais associés en changeant l’ordre des arguments d’une liste ou d’une page.

12) Requestionner l'impact des effets de psychologie-prix

Volontairement ou pas, la psychologie-prix est au cœur de votre stratégie de conversion. Par exemple, lorsque vos prix se terminent par .99 pour éviter de franchir des seuils de fixation.

Mais comment être certain d’activer la bonne mécanique face aux bais cognitifs qui influencent votre pricing ?

En 2023, l'étude des chercheurs A.Ortega et F. Tabares remet en question la théorie des seuils psychologiques : des années d'exposition aux "prix en .99" ont fini par nous faire considérer ces offres comme bon marché, affectant ainsi la qualité-perçue. Selon leur positionnement dans une catégorie, des marques plus premium ont obtenu plus d'intensions d'achat avec des prix uniformes.

Dans When the Price Just Feels Right, une expérience de Monica Wadhwa (INSEAD), les prix uniformes ont généré de meilleurs résultats que les prix en .99 dans un contexte d'achat plus émotionnel.

Pandémie, inflation, questionnements sur la rareté... les récents phénomènes ont tantôt transformé, tantôt ou renforcé les biais de psychologie-prix. Avant de les intégrer à vos hypothèses, apprenez à les distinguer pour en faire une rapide veille :

• L'effet d'asymétrie (Decoy effect) : pour rendre le choix entre deux offres plus évident, on place une troisième option moins intéressante.
• L'effet de compromis : proposer une option intermédiaire pour diminuer l'effort cognitif que représente le choix entre deux extrêmes.
• L'effet d'ancrage (Anchoring bias) : positionner une valeur de référence plus élevée (l'ancre) de sorte qu'elle influence la décision en faveur de prix plus faibles.