4. Pourquoi les UTMs restent incontournables avec GA4 ?
Dès l’annonce de GA4, on aurait pu penser que des fonctionnalités intelligentes de détection automatique d'événements comme Enhanced Measurement ou d'utilisateurs avec Google Signals sonnait la fin des UTMs : que nenni !
Ces fonctionnalités ne permettent pas de connaître les données de provenance de vos utilisateurs. Pour cela, Google Analytics utilise toujours le referrer.
En version simple, le referrer est le nom d’un champ dans les requêtes HTTP qui appellent le contenu d’un site web lorsque vous entrez son URL. Il a pour mission d’identifier l’adresse URL à l’origine de votre demande d’accès.
Concrètement, lorsque vous atterrissez sur une page, son serveur sait d’où vous venez.
Le hic, c’est que cette méthode est peu fiable.
Dans cette exploration, j'affiche le nombre d'entrées associées à chaque referrer identifié pour le mois d'octobre 2022 sur le Google Merch Store.
Plus de la moitié des entrées ne sont pas qualifiées : aucun referrer n'a pu être identifié par GA.
Tuto : explorez vos entrées par referrer avec GA4 →...les nombreuses contraintes navigateur ne permettent pas d'obtenir systématiquement un referrer clair. En plus des referrers principaux de votre site, vous obtiendrez au mieux une liste interminable d'URLs complets pointant vers vos pages et au pire, aucune donnée.
UTMs : les bases
Les UTM* restent donc un outil essentiel pour éviter que Google Analytics n’attribue par défaut aux canaux 'Direct' ou 'Unassigned' toutes les sessions pour lesquelles il n’aura aucune donnée de cookie, referrer, ID utilisateur, Gclid, etc.
Pour rappel, ces paramètres personnalisés sont ajoutés directement dans les URL de destination de vos campagnes.
Reconnus par analytics, ils sont ensuite assignés aux dimensions à portée de session (session) et d’utilisateurs (first users).
*Pour la culture, UTM signifie Urchin Tracking Module, du nom du logiciel prédécesseur d’Analytics, racheté par Google en 2005 et maintenu jusqu’en 2012.
Les paramètres courants
Si vous n’avez pas l’habitude de saisir vos paramètres manuellement, Google a mis à jour son outil UTM Campaign URL builder dans une version pour intégrer les champs complémentaires de Google Analytics 4.
Il permet de saisir votre URL ainsi que les paramètres UTM les plus courants.
Attention ! Les UTM restent sensibles à la casse.
| Paramètre | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| utm_source | Identifie le nom de la source de trafic | newsletter, bing, google, unsite.com |
| utm_medium | Identifie le moyen ou support par lequel l’utilisateur est entré | email, organic, social, video, affiliate, cpc, etc. |
| utm_campaign | Identifie une campagne par son nom | easter2022, ny2022 |
| utm_term | Identifie le mot clé ciblé (utile hors GoogleAds) | 'mot clé cible' |
| utm_content | Identifie le contenu de la campagne | 'summerdiscount' |
Les nouveaux paramètres
De nouveaux paramètres sont aussi disponibles. Ils vous seront surtout utiles pour exploiter l’intégration GoogleAds de GA4.
| Paramètre | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| utm_source_platform | Identifie la plateforme marketing | GoogleAds, Agency, Google Free Listings |
| utm_creative_format | Identifier le format publicitaire utilisé | skyscraper |
| utm_marketing tactic | Identifie l’intention stratégique d’une campagne | onboarding, retention |
Ce n’est pas une révolution… mais l’approche est intéressante au regard de la multiplication des solutions média.
L’usage des UTM permettra d’affiner votre trafic direct et doit rester votre obsession dans chacun de vos efforts d’acquisition, même avec GA4.
BONUS : créer une exploration de vos referrers source
Établir la liste de ses referrer est toujours utile pour vérifier les URLs des sites depuis lesquels Google Analytics considère qu'une nouvelle session doit démarrer.
Cela vous permet par exemple, de contrôler que vos pages de paiement ou support ne soient pas comptées comme de nouvelles sources de trafic.
Les referrer peuvent aussi vous mettre sur la piste d'opportunités business à développer...
1) Pour commencer, créez une exploration vide ou free-form depuis le menu "Explorations"
2) Cliquez sur + dans le menu Dimensions et importez la dimension page_referrer.
3) Cliquez sur + dans le menu Métriques et importez la métrique Entrées.
4) Pour créer votre tableau, faites glisser la dimension page_referrer dans les lignes et affichez un maximum de lignes (max. 500).
Puis faites glisser la métrique Entrées dans les valeurs. Enfin, créez un filtre qui exclut les domaines non pertinents de votre tableau.
Tous les referrers que GA4 aura réussi à identifier sont classés par volume d'entrées pour la période sélectionnée.